ツイッター掲載中ス／電子商取引）業者として発足し、ポリシーとして「地球上で
最も豊富な品揃え」を掲げています。つまり、「アマゾンに行け
ば何でも手に入る」を目指しているのです。品揃えがどこよりも
豊富で、しかも、安く、どこよりも早く、顧客に商品を届けるこ
とを実現しようとしています。
問題は、「地球上で最も豊富な品揃え」を実現するためにアマ
ゾンが何をやったかですが、次の２つのことをやっています。
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１．マーケットブレイスという仕組みを構築したこと
２．外部業者が活用したくなるＦＢＡを用意したこと
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「１」のマーケットプレイスとは、オンラインの場を提供する
ことです。場所貸しであり、楽天と同じです。しかし、ほとんど
の出品業者は、「２」のＦＢＡを利用するので、アマゾンの顧客
は、売っているのがアマゾンなのか、他の業者なのかを気にする
ことなく、商品を購入できるのです。なぜなら、ＦＢＡを利用す
ると、注文処理、出荷、決済、配送、返品対応まですべてアマゾ
ンが代行してくれるので、出品業者としては手間が省けるし、顧
客としては「アマゾンで買った」ということになります。
確かに、マーケットプレイスとＦＢＡを、組み合わせることに
よって、「地球上で最も豊富な品揃え」は実現します。注文処理
出荷、決済、配送などのサービスを売り物にして、他業者の商品
も多く取り込むことによって、豊富な品揃えの実現を可能にして
いるからです。
しかし、アマゾンの商品は他の通販業者より安いのです。これ
はどのようにして実現しているのでしょうか。価格ドットコムで
何か商品を検索してみると、ほとんどの商品でアマゾンが上位を
占めています。スーパーなどよりもアマゾンは安いのです。どう
してこんなに安くできるのでしょうか。
それは、多くの商品がアマゾンを通して売られることによって
売れ筋情報をアマゾンが握ることになるからです。これに関して
成毛真氏は、次のように解説しています。
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たとえば、ある出店企業がマーケットプレイスを利用して、ア
マゾンが自ら取り扱っていない商品を売り、それがヒットしたと
しよう。当然、支払いを管理しているアマゾンには販売履歴が筒
抜けなので、アマゾンは売れ筋商品と判断する。アマゾンはその
商品を仕入れ、直販で取り扱いを始めるだろう。こうやって、ア
マゾンはどこよりも低価格で商品を提供できる。しかも、システ
ムで機械的に判断できるから、アマゾンの仕入れ担当者はほぼ自
動で手配を始めるだろう。
こうなってしまうと、中小企業は採算度外視の価格設定にせざ
るをえない。利益を確保するために、アマゾンから撤退したいと
思っても、売上は落ち込む。「まさかアマゾンのような大企業が
そこまでやるか」と考える方もいるかもしれないが、アマゾンは
米国で、こうした徹底した値下げ攻勢で結果的にライバルを潰し
てきた歴史がある。 ──成毛眞著／ダイヤモンド社
『ａｍａｚｏｎ／世界の戦略がわかる』
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アマゾンは、商品を売るために、さまざまな奇抜なアイデアを
実施しています。「アマゾンダッシュボタン」というものをご存
知ですか。
添付ファイルに写真を付けていますが、「アマゾンダッシュボ
タン」とは、商品名が印刷された小箱にボタンが付いている端末
のことです。「システマ」と印刷されているので、歯周病予防の
ハミガキ、デンタルリンスなどの商品専用の「アマゾンダッシュ
ボタン」です。商品の選択は、ブルーツゥースを通じてスマホで
設定することができます。
何ができるのかというと、ボタンを押すだけで、指定した商品
がアマゾンから届く仕組みです。間違って複数回ボタンを押して
も商品が届くまでは、重複注文がないようになっています。ハミ
ガキだけでなく、洗剤やトイレットペーパーなどの生活必需品ご
とにアマゾンダッシュボタンが用意されています。
なぜ、このようものが必要なのでしょうか。
これは「低関与商品」の囲い込みに関係があります。「低関与
商品」とは、消費者の思考が購買にあまり関与しない商品のこと
をいいます。洗剤やトイレットペーパーといった生活消費財、ス
ナック菓子や飲料水、ジュースといった食品など、性能や品質に
大差がないものがこれに該当します。
例えば、いつも「お～いお茶」を買っていた人が、たまたま自
販機にいつもの「お～いお茶」がなかった場合、他の自販機を探
してまで「お～いお茶」を求めることはなく、他のお茶のボトル
で我慢するはずです。製品にあまり大きな差がないからです。こ
ういう商品を「低関与商品」というのです。
問題は、代替商品として何を選ぶかです。このとき商品を決め
るのは、ＣＭであるといいます。そこでメーカーとしては、低関
与商品には莫大な広告費を投じるのです。そこで、消費者が気に
入って使っている商品は、以後も同じものを購入してもらうツー
ルが、アマゾンダッシュボタンというわけです。
つまり、アマゾンダッシュボタンを購入させることによって、
メーカーの乗り換えリスクを抑制しようというものです。ボタン
は５００円ですが、注文すると５００円引きになるので、実質無
料です。アマゾンは、この低関与商品には強いこだわりを持って
います。最近は乗用車ですら、あまりブランドにこだわらず、単
なる移動手段と考える人が多くなっており、商品の低関与化が進
んでいます。
ちなみに、アマゾンダッシュボタンは２０１８年に運用を終了
し、バーチャルボタンに変更になっています。
──［デジタル社会論Ⅱ／０２０］
≪画像および関連情報≫
●アマゾン、「ダッシュ」ボタンの販売を終了へ
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アマゾンは、全世界で「ダッシュ」ボタンの販売を終了す
ることを決めたと米国時間２０１９年２月２８日に明らかに
した。人々が使用を続ける限り、同社は既存のダッシュボタ
ン経由での新規注文をサポートし続ける予定だ。
それでは、ダッシュボタンはなぜ廃止されるのだろうか。
アマゾンによると、このデバイスは、コネクテッドホームの
概念を今日のものに近づけるのに貢献したため、自らの成功
の犠牲になってしまったという。
当初からダッシュプログラムの拡大に尽力したアマゾンの
バイスプレジデントのダニエル・ラウシュ氏によると、ダッ
シュボタンが最初に発売された２０１５年の時点では、コネ
クテッドホームガジェットの選択肢は今よりもはるかに少な
かったという。アマゾンの従業員は、ペーパータオルやプリ
ンタのインクなどの食料雑貨類、わざわざ外出して購入する
ことを面倒くさく感じるほかのあらゆる商品について、「購
入の手間を不要にする」方法を考え出そうとしていた、とラ
ウシュ氏は述べた。従業員らは従来の家電製品にちょっとし
たインターネット接続機能を一瞬で追加（例えば、洗濯洗剤
用のダッシュボタンを洗濯機に設置）できる即席の方策とし
て、ダッシュボタンを採用した。この４年間で、アマゾンは
何十種類もの商品のダッシュボタンを開発し、何百万個もの
ダッシュボタンを出荷した。 https://bit.ly/3hzVIyD
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アマゾンダッシュボタン
